LGPD e o Marketing Digital
O trabalho de Marketing Digital lida diretamente com dados de usuários. Afinal, é a partir dos pontos de contato que as empresas conseguem manter um relacionamento contínuo com seu público.
Mas a partir de agora, com a LGPD já em vigor, o que muda no trabalho de Marketing Digital? O que as equipes precisam fazer para se adaptar?
São essas dúvidas que buscamos tirar nos próximos tópicos, detalhando o impacto da lei nos principais canais e ações realizadas pelas equipes de Marketing.
Inbound Marketing
Uma das principais tendências para o novo cenário de regulamentação é o Inbound Marketing. O Inbound, se aplicado de forma correta e dentro do previsto em lei, respeitando as bases legais e os direitos dos titulares, será amplamente utilizado.
Isso porque o Inbound Marketing é justamente fundado na ideia de atrair um potencial cliente de forma natural e espontânea, fornecendo informações e conteúdos que os potenciais clientes estejam procurando, para conquistar a permissão de se comunicar com seu potencial cliente e construir um relacionamento que seja de interesse de ambas as partes.
Assim, cabe aos visitantes do site da sua empresa optarem por deixar as suas informações e dizer exatamente o que desejam de você.
A ideia de usar o Inbound Marketing é pôr fim às práticas invasivas de marketing, para que o consumidor só receba conteúdos e publicidades que tenha consentido de acordo com os seus interesses.
Landing Pages e formulários
As práticas de geração de Leads ainda serão possíveis e amplamente utilizadas. Contudo, o principal cuidado é em relação à adequação de bases legais. Vamos analisar este ponto?
Bases legais na geração de Leads
Para coletar os dados de um Lead, é necessário definir qual a base legal adequada para cada caso de coleta, ou seja, qual a hipótese da lei que autoriza a coleta e utilização dos dados deste Lead.
Existem duas bases legais que tendem a ser as mais utilizadas para geração de leads: o consentimento e o legítimo interesse.
Consentimento em Landing Pages e formulários
Quando a sua empresa optar pela base legal do consentimento, o que é necessário fazer?
Primeiramente, é importante mencionar que tendem a ser nulas as práticas de soft opt-in, aquela que já apresenta as caixas de seleção pré-marcadas, em que quando o usuário se cadastra na Landing Page já está automaticamente inscrito na sua lista;
É possível solicitar consentimento através de um checkbox sem pré-marcação.
Outra opção, é substituir os checkboxes pelos campos de “sim”, ou “não” para indicar o consentimento. Neste caso, diferente do checkbox, o preenchimento do campo pode ser obrigatório, porque o lead tem a opção de recusa.
Sobre os campos de formulário, existem diversas outras maneiras para conquistar o consentimento dos seus leads. O importante é apostar na criatividade e transparência de informações.
Outra mudança importante é a inserção de informações sobre a Política de Privacidade da sua empresa. Ela deve ser feita, preferencialmente, através de um checkbox ou de um hiperlink no rodapé do formulário (em letras claras) que redirecione para a Política.
Criação do campo de consentimento no RD Station Marketing
Os produtos da Resultados Digitais, tanto o RD Station Marketing como o RD Station CRM, estão sendo adaptados para que você consiga sinalizar o consentimento da sua base de maneira mais prática. E para implementar os campos de consentimento seguindo as especificações que vimos até aqui, você já pode utilizar o RD Station Marketing.
Para criar o campo de Proteção de Dados através da ferramenta, veja o passo a passo abaixo:
1. Crie ou edite uma Landing Page, Pop-up ou Formulário;
2. Depois de selecionar o modelo que deseja criar ou editar, clique em cima do formulário;
3. E, depois, em Editar campos:
4. Ao rolar a parte da tela com os campos, você visualizará a seção de Proteção de Dados com os seus campos padronizados de Proteção de Dados:
5. Selecione o campo Política e Termos. O campo será adicionado em uma posição fixa na base do seu formulário:
6. Ao clicar no ícone Editar o campo, você poderá inserir as URLs dos documentos de Política de Proteção e de Termos de Uso:
7. Para adicionar o campo de Consentimento de comunicação, clique no título do campo na barra lateral esquerda:
8. Para alterar a ordem dos campos no formulário, você pode clicar e arrastar o campo para a posição que você deseja;
9. Por fim, clique em Aplicar. O campo com as URLs já estarão disponíveis na pré-visualização:
Agora, você pode publicar a sua Landing Page, Pop-up ou Formulário que coletará os dados dos seus Leads e a autorização para realizar o tratamento dos dados, para se comunicar futuramente.
Preciso pedir consentimento em um Pop-up de Newsletter?
O campo de formulário para obtenção de consentimento não será necessário nesse caso. Isso porque, quando um usuário preenche um Pop-Up de Newsletter, está justamente solicitando o recebimento de Email Marketing. Dessa forma, o próprio ato de preencher o Pop-Up já caracteriza o fornecimento de consentimento.
Legítimo Interesse
Em relação às capturas de Leads realizadas usando a base no legítimo interesse, não será necessário inserir o checkbox de consentimento. Contudo, é extremamente importante que as Landing Pages e formulários contenham:
- Informações claras e transparentes: deve informar que os dados serão utilizados para envio de comunicações, mas também deixando claro que o Lead pode optar por se desinscrever a qualquer momento;
- Informações sobre a Política de Privacidade: inserção de informações e hiperlink direcionado para a Política de Privacidade da empresa.
Essas foram algumas dicas sobre adequação de estratégias de geração de Leads que vão ajudar na adequação da sua empresa.
Cookies
Cookies são identificadores que podem ser gerados ou coletados a partir do navegador ou dispositivo utilizado por determinado usuário, a fim de disponibilizar uma página para que esse usuário acesse ou identificar o seu perfil de navegação.
Na prática, os cookies podem ser utilizados para diversas finalidades, como por exemplo:
- Cookies operacionais, essenciais ou estritamente necessários: são utilizados para poder tornar aquela página visível para o usuário de acordo com o sistema operacional do dispositivo conectado. Por exemplo: se você usa Android ou iOS, muito provavelmente a resolução da tela seguirá especificações de cada um desses sistema operacionais;
- Cookies de análise ou analytics: são usados para medir audiência da página ou gerar estatísticas de navegação;
- Cookies de marketing: utilizados para impactar audiência através de publicidade direcionada.
Por que os cookies podem ser considerados dados pessoais?
Como já vimos, os dados pessoais são informações relacionadas a uma pessoa que podem torná-la identificável. Neste ponto, é importante entender duas coisas: tanto a LGPD quanto a GDPR seguiram uma linha de interpretação expansionista em relação ao conceito de dado pessoal.
De acordo com a teoria expansionista, dados pessoais são um conjunto de informações que, ao serem reunidos, podem individualizar alguém. Um cookie, que por meio de dados de navegação permite inferir perfis comportamentais, quando associado a outros dados, como um CPF por exemplo, podem tornar uma pessoa identificável.
Por isso, a definição de dado pessoal na lei utiliza a palavra “identificável” e não apenas “identificada”.
Como ativar o banner de cookies do RD Station Marketing
O banner de cookies criado através do RD Station Marketing pode ser ativado de forma simples e possui duas finalidades principais: alertar os visitantes sobre suas políticas de uso e controlar a utilização de cookies conforme o consentimento do visitante que está sendo monitorado.
Enquanto o primeiro tem como maior ganho uma relação de transparência com o visitante, o segundo é necessário para operar em regiões onde vigoram leis de proteção e privacidade de dados, como é o caso da Lei Geral de Proteção de Dados no Brasil.
Para ativar o banner de cookies utilizando a ferramenta e configurar a notificação de aviso, os passos são os seguintes:
1. Acesse sua conta no RD Station Marketing;
2. Clique em seu nome de usuário, localizado no canto superior direito da tela;
3. No menu suspenso que ser exibido, clique na opção Conta;
4. Clique na aba Proteção de dados;
5. Na opção Política de cookies, clique no botão Criar aviso de cookies;
6. Selecione o tipo de aviso que será exibido:
- Informe que seu site usa cookies;
- Solicite o consentimento de cookies (pode ser necessário solicitar o consentimento de cookies para operar em alguns países ou para se adequar à legislação de privacidade e segurança de dados.
7. Selecione a posição de exibição do banner;
8. Selecione a aparência do banner (claro ou escuro);
9. Insira a descrição de sua política de privacidade;
10. Caso deseje, adicione um link de conteúdo complementar no campo Saiba mais;
11. Selecione uma das opções de exibição do banner:
- Mostrar o aviso de cookies em todas as páginas: exibe o banner em landing pages e em todas as páginas do site que contenham código de monitoramento;
- Mostrar o aviso de cookies apenas em suas Landing Pages.
12. Clique no botão Publicar. Abaixo você pode ver um exemplo aplicado pela Athena Security, cliente RD Station Marketing.
Email Marketing
É fundamental entender o que muda em relação o trabalho de Email Marketing, que é um dos principais canais de comunicação das ações de Marketing Digital
Compras de listas
Uma prática ainda utilizada por certas empresas é a compra de listas de contatos, geralmente de empresas conhecidas como data brokers, entidades que compilam e vendem informação de consumidores na Internet.
Os data brokers não usam apenas os dados crus, mas também os chamados dados derivados, que são as inferências já realizadas a partir dos dados crus. Além disso, também combinam dados obtidos online e off-line para atingirem os consumidores online.
A partir desse entendimento, o modelo de negócios dos data brokers e as práticas de compras de listas apresentam grandes incompatibilidades com a LGPD, começando pelo fato de não obedecer aos princípio da finalidade, adequação e transparência, além de não possuírem uma base legal que autorize o uso dos dados pela empresa.
Email de double opt-in (dupla confirmação)
Apesar de não ser considerada uma prática obrigatória, o envio de email de dupla confirmação para os Leads é uma boa prática de Email Marketing. O objetivo é assegurar que aquela pessoa de fato forneceu o email correto e que está interessada em continuar recebendo conteúdos.
Base de leads
Empresas que trabalham com Email Marketing tinham até a entrada da lei em vigor para garantir que todos os Leads da base estivessem de acordo com a lei.
Para isso, era preciso garantir que todos os Leads estivessem com uma base legal que autorize a sua empresa a armazenar e utilizar esses dados. A partir de agora na distribuição das campanhas, será necessário analisar toda a sua base de leads para:
- Identificar quais leads possuem uma base legal adequada, ou seja, aqueles que expressamente consentiram em receber emails. Existem leads que já forneceram consentimento para a sua empresa? Existem leads que a sua empresa pode utilizar a base legal do legítimo interesse?
- Segmentar base de leads:separar os leads que possuem daqueles que não possuem base legal;
É importante mencionar que o cenário ideal seria realizar a estratégia de adequação antes da entrada em vigor da LGPD.
Empresas que utilizaram uma boa estratégia de re-permissão conseguiram reduzir os impactos e riscos da lei, pois quanto maior o número de Leads que forneceram consentimento, menor o número que precisarão ser excluídos da base agora que a lei está em vigor.
Quais cuidados devo ter na hora de importar novos leads?
Para inserir novos Leads na sua base, é importante garantir que a sua empresa adquiriu esses dados dentro da lei e que possui autorização para tratar esses dados.
Segmentação e Automação de Marketing
Aqui a dúvida é se a LGPD vai inviabilizar as práticas de criação de perfis e decisões automatizadas? A resposta é não, mas é importante observar alguns conceitos:
Criação de perfis
O primeiro conceito é o de perfilamento ou profiling, também conhecido como criação de perfis. Em análise simplificada, o perfilamento refere-se ao uso de dados pessoais de alguém para criar uma imagem deste indivíduo, do seu comportamento e interesses.
Um exemplo recorrente no mundo do Marketing Digital, é o caso de criação de publicidades direcionadas para um público específico, como homens, entre 35 e 44 anos, interessados em carros.
As técnicas de perfilamento são capazes de potencializar inferências e previsões através de dados e contam com tecnologias cada vez mais sofisticadas, como Big Data, Inteligência Artificial e Machine Learning. Para entender o seu uso, precisamos conhecer também o conceito de decisão automatizada.
Decisão automatizada
O que difere profiling de decisão automatizada é justamente a palavra “decisão”. O controlador pode usar o perfil de um indivíduo para tomar uma decisão automatizada, mas o perfil, por si só, não gera uma decisão automatizada.
Assim podemos concluir que há uma independência entre os dois conceitos: decisões automatizadas podem ser feitas com ou sem perfilamento, de modo que o perfilamento pode ocorrer sem ser utilizado para decisões automatizadas.
Cuidados com as ações de Segmentação e Automação de Marketing
Um dos cuidados com a nova lei em relação a Automação de Marketing é que o controlador de dados deve ser capaz de fornecer informações claras sobre o processamento para a tomada de decisões que ocorram de forma exclusivamente automatizadas, deixando claro ao titular dos dados os seguintes pontos:
- a lógica envolvida no processamento;
- a importância e consequências previstas do processamento;
- informações suficientes para comprovar que o processamento ocorre de forma justa.
Quando o processamento resultar em um alto risco para os titulares de dados, o controlador deve realizar um Data Protection Impact Assessment (DPIA), um estudo para avaliar os riscos para os direitos e liberdades dos titulares de dados que resultam do processamento de dados.
Exemplo prático dos conceitos
Em ações de marketing, o perfilamento pode ter um impacto negativo perante a lei, a depender de fatores como:
- a intrusividade na criação de perfis;
- as expectativas e desejos dos indivíduos envolvidos;
- o modo como a comunicação de marketing é fornecida;
- a vulnerabilidade do titular dos dados.
Para fins de análises práticas, podemos analisar exemplos referentes à variação de preços de produtos ou serviços.
No primeiro exemplo, vamos supor que o perfilamento realizado por determinada empresa identificou que o consumidor está em dificuldades financeiras e, por esse motivo, é frequentemente alvo de ofertas de empréstimos com juros mais elevados do que o normal, correndo o risco de aceitar o empréstimo e potencialmente incorrer em novas dívidas mais altas do que poderia.
Nesse caso, a decisão automatizada, que resulta em juros diferenciados com base em dados pessoais pode ter um efeito significativo e ser considerada prática discriminatória.
Para o segundo exemplo, suponhamos que uma empresa oferece descontos para seus clientes mais valiosos. Esta prática, a princípio, não produz um efeito legal ou significativo, por não infringir os direitos do titular dos dados.
Em ambos os casos há a variação de valores para aquisições de produtos ou serviços, mas a classificação da decisão quanto aos seus efeitos jurídicos depende de ampla análise contextual das práticas de processamento de dados.
Quarta-feira, Setembro 23, 2020
